Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.
Эйнштейн
Дорогие друзья, коллеги!
В этом разделе Вы можете задать интересующий Вас вопрос и абсолютно бесплатно получить профессиональную консультацию специалистов в сфере PR (окно для сообщений внизу). Также Вы можете прислать вопрос на адрес
Специалисты агентства как можно скорее разместят ответ на этой странице. Возможно, Вы найдете ответ на свой вопрос уже сейчас, поэтому предлагаем Вам ознакомиться с поступившими на наш адрес сообщениями.
Целью раздела "Вопрос-ответ" является повышение осведомленности о возможностях PR , актуализация интереса компаний к PR как инструменту продвижения.
Стрница "Вопрос-ответ" носит информационно-просветительский характер и предлагает помочь бизнес-сообществу Челябинска разобраться в непростых вопросах коммуникационного маркетинга.
Спасибо за Ваши вопросы!
Вопрос:
Как формируется бюджет PR? Лилия
Ответ:
По опыту российских компаний, можно выделить 6 подходов к формированию PR-бюджета:
- Такой же, как в прошлом году. Это, конечно, самый простой вариант. Руководство
при этом ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые
статьи.
- Процент с оборота. Бюджет устанавливается по процентной ставке с оборота компании
в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.
- Как скажет начальство. Это тоже простой подход. Руководство устанавливает
конкретную сумму, которую компания может потратить на PR. Этот подход используют
часто в маленьких компаниях и организациях, где руководство не придает должного
значения возможностям PR.
- Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел
по PR разрабатывает иерархию целей и задач, реализует несколько проектов с точным
расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.
- Ориентирование на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета
полезным может быть анализ PR-кампаний конкурента. Самым простым методом оценки
бюджета конкурента является экспертный опрос.
- Ориентирование на будущее. В зависимости от стратегических целей компании
составляется подробный план PR-деятельности на год. Проводится анализ затрат
и выгод от будущей деятельности.
Стоит отметить, что первые три способа наиболее распространены в Челябинске,
однако они не ориентированы на перспективу, а значит не могут отвечать всем стратегическим
целям развития компании.
Вопрос:
Что должен описывать - реальную или желаемую корпоративную
культуру? Леонид
Ответ:
Он должен включать в себя описание сильных сторон сложившейся культуры, а также
действия и процедуры по формированию желаемой корпоративной культуры. является ценным документом лишь при условии его включения в систему
мер, позволяющих компании достигать намеченных целей. Зафиксированные в нем
положения должны соответствовать миссии и целям компании, стратегии, всем элементам
системы управления, внешней среде и специфике рынка.
Вопрос:
Что такое life placement? Сергей
Ответ:
Это название модной ныне маркетинговой технологии, основанной на создании в
жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продажам
товара. Сегодня компании стремятся найти нечто необычное, реклама перестала
выполнять свою функцию на 100%. В подобных акциях по продвижению участвует
группа актеров, которые разыгрывают в местах скопления целевой аудитории те
или иные , которые способны подтолкнуть принять
решение о покупке.
Вопрос:
Как написать хороший пресс-релиз? М.К.
Ответ:
Самый гениальный пресс-релиз - это готовая статья, написанная по канонам конкретного СМИ, о событии, от которого не несет рекламным духом. В этом случае журналист будет просто счастлив отправить текст на верстку, слегка поменяв в нем пару слов и подписав своей фамилией. Главное: не проверяйте журналиста на сообразительность, заставляя его выискивать в тексте суть события. Пользуйтесь тремя вопросами: что? где? когда? произошло. Упор следует делать на том, ЧТО случилось: максимальное количество деталей, цифр и подробностей. Новость должна быть "вкусной" и не вызывать традиционного вопроса: "Ну и что?".
Вопрос:
Какая документация должна присутствовать на пресс - конференции? IVAN
Ответ:
Пресс-кит - один из главных документов в PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, собраний акционеров и специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.
Минимальный набор документов пресс-кита включает:
-пресс-релиз
-информационное письмо или фактическую справку (факты, цифры, графики)
-корпоративное издание (брошюра об организации, буклеты)
-годовой отчет
-фотографии (по теме)
-мнения и прямая речь руководителей - цитаты, готовые комментарии, точки зрения, которые можно использовать
Наиболее подробный пресс-кит может также включать:
-программу мероприятия
-список почетных гостей
-заявление для прессы
-вырезки из газет
-занимательную статью или историю из жизни
Вопрос:
Существуют ли какие-либо приемы успешной продажи климатического оборудования, в частности кондиционеров воздуха, в зимний период.
Компания "Климат-контроль"
Ответ:
Полагаем, этим вопросом задаются все компании мира, находящиеся между Южной Америкой и Северным Полюсом и продающие климатическое оборудование. Что касается отдельно взятого Челябинска, то, без сомнения, существуют технологии, с помощью которых возможно повысить интерес потенциальных клиентов к продвигаемому товару.
На наш взгляд, выбор PR-средств для решения этого вопроса достаточен.
Приведем несколько возможных вариантов.
1. СМИ: постоянное присутствие в информационном поле Челябинска (не только весной и летом):
- "создай ажиотаж": демонстрация статистики покупок климатического оборудования в летний период и формирование основного message "Готовь сани летом, а кондиционер - зимой!"
- освещение проблемы глобального потепления климата
- "кондиционер - не средство охлаждения, а средство очищения, увлажнения, озонирования воздуха"
2. Информационные поводы:
- презентации нового оборудования
- демонстрация новых возможностей и функций оборудования
- семплинг
- участие в выставках, ярмарках
- сотрудничество с медиками города (пульмонология), пропагандирующими создание здорового микроклимата в доме и офисе
3. Социальная ответственность:
- установка одного-двух кондиционеров в год в отделения детской пульмонологии города (детского сада для детей-астматиков)
- акции в поддержку общественных организаций, борющихся за очищение окружающей среды
Хотим напомнить, что продвижение продукта или услуги осуществляется с помощью
маркетинговых технологий, а инструментарий PR направлен на формирование
позитивного имиджа компании и укрепление ее репутации, которые несомненно влияют на рост продаж и место компании в рыночном рейтинге.
Вопрос:
Что может сделать PR для продвижения маленькой транспортно-экспедиционной компании в условиях жесточайшей конкуренции?
Лилия Ш.
Ответ:
Уверены, что технологии PR в условиях неценовой конкуренции особенно важны не только для крупных предприятий, но и для среднего и малого бизнеса.
Давайте рассмотрим этот вопрос поподробнее:
Наверняка, у вас уже есть вполне сформировавшееся представление и собственной целевой аудитории и вы можете точно сформулировать свое конкурентное преимущество на челябинском рынке (если нет - этим необходимо заняться в первую очередь, используя средства маркетинга: анализ рынка, деятельности конкурентов и причины сотрудничества постоянных клиентов с вашей фирмой). Имея такие данные, можно приступать к выработке своей позиции на рынке. Инструменты рекламы и PR при этом целиком и полностью зависят от выбранной стратегии позиционирования.
Поскольку мы не знакомы с деталями вашего позиционирования, приведем несколько примеров, которые могут оказаться близки и вам.
Внешний PR:
Основное сообщение для клиентов: "Наш водитель в пути справиться с любой проблемой!". (использование базовой ценности человека - потребности в безопасности)
1. Для донесения этого сообщения потенциальным клиентам используется адресная почтовая рассылка, куда помимо письма с предложением и ценами войдет листовка с описанием возможных проблем, возникающих в дороге и путями их решения. Подобная же информация используется в материалах газет и тематических теле- и радиопрограммах, где руководитель фирмы выступает в качестве эксперта мнений. Подобные листовки также могут распространяться на автозаправочных станциях и т.д.
2. Создание информационных поводов. Участие в значимой городской акции, например, по сбору и передаче в детские дома подаренных челябинцами вещей. Автомобили появляются в разных районах города в оговоренное время, собирают вещи для детей детских домов, а затем доставляют груз по назначению. Участие в городских конкурсах водителей. Средства массовой информации бесплатно сообщают о подобных мероприятиях, чем значительно повышают паблисити фирмы.
3. Постоянная связь с клиентами: поздравительные рассылки, сувениры.
4. Создание информационной доски, которая находится в поле видения посетителей: статистика поездок, лучшие водители месяца, новости компании - это значительно повышает уровень доверия к фирме.
Однако, все эти действия будут бесполезны, если не уделять должного внимания внутрикорпоративным коммуникациям.
Внутренний PR:
1. Формирование своеобразной "фирменной" культуры общения водителя с клиентом.
2. Обеспечение духа соревновательности в коллективе.
3. Разработка мотивации и системы поощрения.
Вопрос:
Что входит в обязанности специалиста PR?
Ответ:
У PR-специалиста существует целый спектр обязанностей. Прежде всего необходимо помнить, что PR-менеджер относится к категории руководителей и несет на себе управленческую функцию.
Итак, PR-менеджер:
1. Организует работу с общественностью и СМИ.
2. Руководит штатом PR-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания и контролирует выполнение.
3. Разрабатывает PR-стратегию компании, план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций
4. Определяет бюджет PR-кампаний
5. Разрабатывает план мероприятий по формированию корпоративной культуры на предприятии.
6. Формулирует отношение предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам.
7. Организует пресс-конференции, брифинги, интервью руководителя предприятия со СМИ.
8. Организует подготовку пресс-релизов и других информационных материалов о деятельности предприятия для СМИ, готовит публичную отчетную документацию.
9. Анализирует внешнюю среду на предмет отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование общественности. Информирует руководство о результатах опросов.
10. Анализирует социальные и экономические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее.
11. Использует информационные поводы (выставки, презентации и т.д.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
12. Владея информацией о рейтингах, использует необходимые средства для донесения сообщений до потребителей (акционеров, инвесторов), от которых зависит процветание предприятия.
13. Проводит аудит эффективности и результативности PR-мероприятий. Организует мониторинг, пресс-клиппинг СМИ для руководства.
14. Готовит выступления, заявления и комментарии руководства по какому-либо поводу.
15. Разрабатывает PR-программу на случай возникновения кризисной или конфликтной ситуаций и оперативно действует при их возникновении.
16. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляя их сильные и слабые стороны.
17. Предоставляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.
Чем крупнее предприятие, тем больший объем работы приходится выполнять PR-специалисту. В небольших компаниях единственной функцией такого специалиста, к сожалению, часто становится размещение рекламных модулей и материалов в местных СМИ.
Вопрос:
Как можно использовать блог в соответствии с PR-стратегией компании?
Марина Н.
Ответ:
Речь идет о корпоративных дневниках в интернете, доступных каждому из 700 млн. пользователей Всемирной паутины. Корпоративный блог - один из самых перспективных инструментов маркетинга, который все активней используют крупнейшие корпорации мира.
Если ваша компания кровно заинтересована в росте лояльности потребителей к вашим товарам или услугам, то как PR-инструмент блог - весьма эффективный способ коммуникации с широкой аудиторией. Этот жанр подразумевает претензию на искренность, "душу на распашку".
Такое отношение неизбежно вызывает доверие потенциальных клиентов к информации. Топ-менеджеры Microsoft и General Motors делятся своим видением бизнеса, обсуждают новинки и комментируют отзывы потребителей в своих персональных блогах.
Если вы решили создать корпоратвный блог, то вам следует учесть "минусы" и "плюсы".
"ЗА":
- создается виртуальное сообщество коллег и активных потребителей;
- осуществляется прямое общение без административных барьеров;
- стимулируется обмен мнениями: клиенты подают идеи для новых товаров и сообщают о недостатках имеющейся продукции;
- служит источником информации для журналистов и экспертов, обеспечивая рекламу автору блога и компании.
"Против":
- то, что попадает на страницы блога, не проходит цензуру;
- блоггинг отнимает время у руководителей и менеджеров, так как нуждается в постоянном обновлении;
- нужен литературный талант;
- реакция людей, посещающих блог, непредсказуема.
Не стоит забывать, что blogging применяется в комплексной стратегии PR как один из инструментов продвижения компании или личности, а его формат должен соответствовать общей концепции позиционирования.
Вопрос:
Что такое радикальный маркетинг и кто такие "радикалы"? СЕРЖ
Ответ:
"Радикалов" отличает особый взгляд на рынок, на котором они работают, и методы, которые они используют (или не используют). Те, кого мы называем "радикалами", чаще всего скептически относятся ко всяческим исследованиям рынка. Основу их маркетингового плана составляет прежде всего непосредственное общение с потребителем. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, а те немногие, кто работает в этом отделе, беззаветно влюблены в тот товар, который они продают. Они очень избирательно используют возможности рекламы, применяя технику, которую военные бы назвали "нанесение точечных ударов" - сильных, коротких и высокоточных. Генеральный директор в таких компаниях лично контролирует функцию маркетинга.
Те, кто исповедует традиционный подход, напротив, увлечены проведением различных маркетинговых исследований. Фундаментом их маркетингового плана является реклама, реклама и еще раз реклама. В отделах маркетинга таких компаний работают профессиональные маркетологи. Например, Procter & Gamble и Coca-Cola относятся именно к этой группе. А Nike, Harley-Davidson и музыкальная группа Grateful Dead являются яркими представителями "радикального маркетинга".
Можно выделить три основных ингредиента, которые отличают радикальный маркетинг и традиционный.
Во-первых, радикальный маркетинг отличается отношением продавца к своим потребителям. "Радикалы" относятся к тем, кому они продают свой товар с большим уважением, что обеспечивает им прямую связь со своими клиентами. Они отлично знают свой рынок, на котором работают, и дружеская связь со своими потребителями даёт им огромное преимущество: для успешной разработки товара и его продвижения радикальному маркетингу не требуются толпы профессиональных маркетологов и дорогостоящие вложения в исследование рынка.
Во-вторых, те, кто занимается радикальным маркетингом убеждены, что пришли на свой рынок надолго. Такой подход имеет большое значение не только при принятие повседневных решений о выделение средств на те или иные цели. Он распространяется и на гораздо более принципиальные моменты, будь то неизменно приветливое и доброжелательное обращение к своим клиентам или максимальное внимание к качеству выпускаемой продукции. Соблазн словчить и обмануть сводится к нулю, если знаешь, что завтра тебя ждет встреча вновь с тем же покупателем.
В третьих, большинство "радикалов" обладают ограниченными ресурсами. на первый взгляд такое положение дел мало приятно. Однако мощный импульс, в основе которого лежит вера в свой товар и преданность своему потребителю, сталкиваясь с недостатком материальных ресурсов, обеспечивает волшебный результат, имя которому - грандиозная инновация.
В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что секрет успеха "радикалов" - это тесная связь со своими потребителями, бесконечная преданность своему делу и готовность по максимуму использовать то немногое, чем ты располагаешь.
Наверх
|